Publicitatea se bazează pe persuasiune. Fie că este vorba de un jingle molipsitor, de o imagine frumoasă sau de un slogan ingenios, agenții de publicitate urmăresc să își convingă publicul țintă să le cumpere produsele sau serviciile. Cu toate acestea, există diferite moduri de abordare a acestei tactici persuasive. Două dintre cele mai frecvent utilizate metode sunt publicitatea comparativă și concurențială.
Publicitatea comparativă este atunci când o companie își compară în mod direct produsul sau serviciul cu oferta unui concurent. Acest tip de publicitate poate fi eficient, deoarece evidențiază avantajele produsului companiei față de concurență. De exemplu, o companie de automobile poate difuza o reclamă care compară eficiența consumului de combustibil al vehiculelor sale cu cele ale unui concurent, arătând că mașinile sale necesită mai puțină benzină pentru a parcurge aceeași distanță. Publicitatea comparativă poate fi, de asemenea, riscantă, deoarece poate duce la probleme juridice în cazul în care se constată că afirmațiile făcute sunt false sau înșelătoare.
Pe de altă parte, publicitatea concurențială este atunci când o companie își promovează produsul sau serviciul fără a menționa direct un concurent. Acest tip de publicitate poate fi mai subtilă și mai puțin conflictuală decât publicitatea comparativă. De exemplu, un restaurant poate difuza o reclamă în care își prezintă meniul și atmosfera fără a menționa alte restaurante. Publicul este lăsat să deducă că restaurantul este mai bun decât concurenții săi pe baza calității mâncării și a mediului.
Atât publicitatea comparativă, cât și cea concurențială au punctele lor forte și punctele slabe. Publicitatea comparativă poate fi eficientă în evidențierea avantajelor unui produs, dar, de asemenea, riscă să se confrunte cu probleme juridice dacă nu este executată cu atenție. Publicitatea concurențială este mai subtilă, dar lasă, de asemenea, loc pentru ca publicul să facă propriile comparații și s-ar putea să nu fie la fel de eficientă pentru a ieși în evidență față de concurență.
Este important ca firmele să își analizeze cu atenție strategia de publicitate și modul în care doresc să abordeze concurența. De asemenea, ar trebui să se asigure că afirmațiile lor sunt veridice și nu înșelătoare, pentru a evita orice probleme legale. În cele din urmă, scopul publicității este de a convinge consumatorii să aleagă produsul sau serviciul lor în detrimentul altora. Fie că este vorba de publicitate comparativă sau concurențială, puterea de convingere rămâne aceeași.
O reclamă competitivă este un mesaj promoțional care compară, direct sau indirect, caracteristicile, beneficiile sau prețurile unui produs sau serviciu cu cele ale unui concurent. Scopul publicității concurențiale este de a convinge consumatorii că produsul sau serviciul advertiserului este superior celui al concurenței sau că acesta oferă un raport calitate-preț mai bun. În cele mai multe cazuri, publicitatea concurențială presupune evidențierea avantajelor produsului sau serviciului agentului de publicitate, subliniind în același timp defectele sau punctele slabe ale concurenței. Acest lucru se poate face printr-o varietate de canale media, inclusiv prin intermediul presei scrise, al televiziunii, al radioului, al anunțurilor online și al rețelelor sociale. Cu toate acestea, există anumite orientări și restricții pe care agenții de publicitate trebuie să le respecte pentru a se asigura că publicitatea concurențială este veridică, exactă și nu induce în eroare. De exemplu, ei trebuie să evite să facă afirmații false sau să folosească tactici înșelătoare care ar putea afecta reputația concurenței.
Publicitatea comparativă este o formă de publicitate care presupune compararea produsului sau serviciului unei companii cu produsul sau serviciul unui concurent. Este o strategie de marketing populară folosită de întreprinderi pentru a se diferenția de concurenți și pentru a evidenția punctele lor unice de vânzare. Iată câteva exemple de publicitate comparativă:
1. Soda Wars: Coca-Cola vs. Pepsi: Acesta este unul dintre cele mai emblematice exemple de publicitate comparativă. Coca-Cola și Pepsi au fost într-o bătălie de lungă durată pentru a dovedi care dintre ele este cel mai bun suc. Ambele au folosit de-a lungul anilor diverse forme de publicitate comparativă, inclusiv teste de gust și reclame care compară direct cele două produse.
2. Mac vs. PC: Apple a folosit publicitatea comparativă în campania sa "Mac vs. PC", care prezintă o serie de reclame care compară Mac-ul cu un PC. Reclamele evidențiază caracteristicile superioare ale Mac-ului, cum ar fi fiabilitatea, ușurința de utilizare și protecția împotriva virușilor.
3. Burger King vs. McDonald's: Burger King a folosit publicitatea comparativă pentru a se diferenția de McDonald's. Într-una dintre campaniile sale, Burger King a comparat direct Whopper cu Big Mac, afirmând că Whopper este un burger mai bun. Reclamele prezentau teste de gust și mărturii ale clienților care preferau Whopper-ul în detrimentul lui Big Mac.
4. Samsung vs. Apple: Samsung a folosit publicitatea comparativă pentru a se confrunta cu iPhone-ul celor de la Apple. Într-una dintre campaniile sale, Samsung a comparat caracteristicile telefonului său Galaxy S III cu cele ale iPhone 5. Reclamele au evidențiat ecranul mai mare al Galaxy S III, autonomia mai mare a bateriei și capacitatea de a partaja conținut cu alte dispozitive Samsung.
5. Avis vs. Hertz: Avis a folosit publicitatea comparativă pentru a contesta poziția dominantă a Hertz pe piața închirierii de mașini. Într-una dintre campaniile sale, Avis a afirmat că este compania de închirieri auto "numărul doi" și că trebuie să se străduiască mai mult pentru a oferi servicii mai bune decât Hertz. Reclamele au avut succes în ceea ce privește creșterea cotei de piață a Avis și a notorietății mărcii.
Cele trei tipuri de publicitate concurențială sunt publicitatea comparativă, publicitatea de atac și publicitatea generică.
1. Publicitatea comparativă: Acest tip de publicitate compară o marcă cu o altă marcă în ceea ce privește caracteristicile, beneficiile și calitatea. Scopul este de a evidenția superioritatea mărcii anunțate și de a convinge consumatorii să treacă la marca lor în locul celei concurente.
2. Publicitatea de atac: Acest tip de publicitate atacă în mod direct produsul sau serviciul mărcii concurente. Scopul este de a discredita marca concurentă și de a crea o imagine negativă a acesteia în mintea consumatorilor. Publicitatea de atac este adesea controversată și poate fi riscantă pentru advertiser.
3. Publicitatea generică: Acest tip de publicitate promovează mai degrabă categoria generală de produse sau servicii decât o marcă specifică. Scopul este de a crea o cerere pentru categoria de produse și de a-i face pe consumatori să conștientizeze beneficiile acestei categorii de produse. Acest tip de publicitate este adesea utilizat de asociațiile comerciale sau de agențiile guvernamentale pentru a promova o anumită industrie sau categorie de produse.